saveee.gif

Amazon programmatic


Google is wereldwijd marktleider in het leveren van  advertentie technologie, gefaciliteerd door hun Doubleclick stack. Amazon is echter hard aan het groeien in advertentie spend: 10 miljard in 2018 (100% groei). Sir Martin verwacht dat dit zal groeien naar 100 miljard.
Uiteraard vormt het platform dat we allemaal kennen om  producten aan te kopen daar de kern van. Elke week komt er wel een nieuwe release van “sponsored products” waarmee merken en retailers hun producten op dit platform kunnen promoten.

Wat minder bekend is, is dat Amazon ook sterk aan het investeren is in haar programmatic advertentie oplossingen. Hieronder zal ik vier elementen beschrijven waarvan ik denk dat die een significante impact gaan hebben op het programmatic landschap. Want we kennen allemaal de beroemde quote van Jeff Bezos “your margin is my opportunity” en als er ergens veel marge en lucht in zit, dan is het wel in programmatic media inkoop.

  1. Header Bidding van Amazon

Amazon heeft zijn eigen header bidding oplossing en wint hier snel terrein mee door de lage kosten voor de publishers. Je ziet dat ze hier de kracht van AWS inzetten en zo geen latency  voor publishers veroorzaken.  Naast de lage fees  die het voor websites aantrekkelijk maken om deze header tag te gebruiken, zijn ook de klantinzichten die Amazon levert een belangrijke motivatie. De combinatie van de lage kosten en de data die Amazon aan publishers levert, zorgen ervoor dat hun header bidding oplossing nu groter is dan die van Criteo of Rubicon.

  1. De Amazon DSP

De Amazon DSP is een van de snelstgroeiende DSP’s in de US. Het is een in-house, door Amazon van de grond af aan opgebouwde DSP.

Een DSP zorgt ervoor dat advertenties geautomatiseerd over het hele internet ingekocht kunnen worden. Dit zijn banner- en video-advertentieplekken zoals op Telegraaf, NU.nl of CNN. Inkopen van advertentieruimte gaat door middel van programmatic media inkoop waarbij advertentieposities op websites in real-time geveild en verkocht worden aan adverteerders. 

Wat de Amazon DSP zo interessant en uniek maakt, is dat Amazon de data die zij vergaren met hun marketplace, beschikbaar stellen om op te targetten. Er kan getarget worden op productcategorieën die consumenten bekeken danwel gekocht hebben.
Dit zijn datasegmenten van kopers die Amazon vergaard heeft via zijn platform en aanbiedt om op te targetten. Je kunt hierbij denken aan consumenten die in de markt zijn voor wasmachines, playstations, kleding, babyspullen of elk ander product dat Amazon maar aanbiedt.
En het mooiste van alles is: Amazon biedt deze data gratis aan in de console om op te targetten. De marketeer betaalt alleen de gebruikelijke CPM mediakosten.

Naast de unieke shopper en intent data die Amazon aanbiedt in de console, bieden zij ook bijzonder goede locatie targeting aan, omdat zij van hun klanten exact weten waar die wonen.

De banners en video’s die met de Amazon DSP ingekocht worden, kunnen gewoon als click-out de website van de adverteerder hebben. De tool biedt daarom de mogelijkheid voor merken die niet via Amazon verkopen om wel de data uit het platform voor hun marketinguitingen te gebruiken.

De afgelopen jaren zijn er veel (dubieuze) partijen geweest die data verkochten die je aan de DSP kon koppelen en zo gebruiken om je programmatic campagne op te targetten. Het probleem hiermee was dat de data van zeer discutabele kwaliteit was en geen uplift in wat voor KPI dan ook gaf voor de marketeer. Nu met de AVG (of GDPR) zijn dat soort praktijken helemaal uitgeband en is er helaas geen goede externe data meer beschikbaar om de programmatic media campagne op te targetten.
Amazon heeft dat opgelost in de consent die zij met haar consumenten heeft en wij kunnen daar gebruik van maken. De data kan daarom ook op geen enkele manier uit het platform worden gehaald.

Met de Amazon DSP lijkt er nu eindelijk een mogelijkheid te komen op echt goede shopper data (aankoop of intent) om je programmatic media campagne mee te targetten.

  1. Dynamische retargeting

Dynamische retargeting is niet nieuw, maar de Amazon ad tech heeft daar een unieke twist aan gegeven. Door gebruik te maken van de Amazon tools kan een adverteerder personen die zijn product hebben bekeken, op Amazon retargetten met een banner waarin exact dat product wordt getoond.
Ook kan een adverteerder ervoor kiezen om een aanvullend product te laten zien (bijvoorbeeld een accessoire) of om een speciale actie (lightning deals) te tonen aan de bekijker van het product. Met een klik komt de consument weer terug op de Amazon productpagina.

Deze dynamische product retargeting kan wederom op elke site getoond worden via programmatic.

 

  1. CRM onboarding

De Amazon DSP biedt naast de Amazon data nog een hele mooie (en volgens mij unieke) faciliteit, namelijk het importeren van CRM files met email-adressen, namen, telefoonnummers of anderszins unieke klantkenmerken. Uiteraard moeten deze eerst gehashed worden alvorens ze ingeladen kunnen worden.
Op deze manier kan een marketeer het klantenbestand inladen in de DSP en bestaande klanten programmatic targetten danwel uitsluiten. Ook kunnen lookalikes gevonden worden. De functionaliteit in de Amazon DSP lijkt op Facebook audiences bij Facebook ads.

Deze CRM upload functionaliteit kan ook gecombineerd worden met de shopper en intent data in het Amazon platform.

 

Wil je meer informatie over de DSP mogelijkheden van Amazon of een campagne starten? Neem contact met ons op!